マーケティングコミュニケーションにおける創造性と戦略―クリエイティビティとアカウントプランニング

本の紹介

創造性とその実現のために実務に落とし込む理論を解明。欧米における広告や広告業界、業務プロセスの歴史的発展を踏まえ、実務経験豊富な著者が理論と実務の統合を目指した。

マーケティングコミュニケーションにおける創造性と戦略
―クリエイティビティとアカウントプランニング
目次

はじめに
第Ⅰ部　創造性（クリエイティビティ）
　第１章　創造性とは
　　1　定義の困難さ
　　2　４つの定義
　　3　芸術科学実務の創造性

　第２章　広告クリエイティビティ
　　1　広告クリエイティビティの特徴：目的志向性と問題解決性
　　2　広告クリエイティビティと合意
　　3　広告と広報のクリエイティビティの比較
　　
　第３章　欧米と日本のクリエイティビティ
　　1　欧米の美と日本の美
　　2　背景となる歴史思想文化
　　3　欧米の経営と日本の経営
　　4　広告広報業のビジネス環境の相違
　　5　欧米と日本のクリエイティビティ研究

第Ⅱ部　 アカウントプランニングの歴史
　（クリエイティブ戦略史）
　第４章　アカウントプランニングの起源を探る（米国）
　　1　アカウントプランニングとは
　　2　初期成長期卸売期（～1880年）
　　3　セミサービス期（1881～1917年）
　　4　フルサービス前期（1918～1940年）
　　5　フルサービス後期（1941～1968年）

　第５章　アカウントプランニングの成立と発展
　　1　 英国における成立（1968年）
　　2　 米国における成立（1981年）
　　3　 日本における成立とその後（1992年）
　　4　 アカウントプランニングの意義とデジタル化
　　　　（2000年代以降）

第Ⅲ部　現代の創造性と戦略
　第６章　 アメリカ戦略プランニングの展望
　（アメリカ広告業協会）
　　1　はじめに
　　2　アカウントプランニングの発展と4A’s
　　3　ストラテジーフェスティバル2015
　　4　戦略プランニングについてのまとめ
　　
　第７章　 欧米のクリエイティビティ研究
　　　（ヨーロッパアメリカ広告学会）
　　1　はじめに
　　2　ヨーロッパ広告学会とICORIAの歴史考え方
　　3　 欧米の広告学会の課題：ヨーロッパ広告学会会長および
　　　　アメリカ広告学会前会長へのインタビュー
　　4　ICORIA2017の主要議題とクリエイティビティ研究
　　5　イギリス広告協会　「広告への大きな問い」
　　6　広告研究活性化のために

　第８章　クリエイティブブリーフ：歴史的発展と変化
　　1　クリエイティブブリーフとは
　　2　クリエイティブブリーフ以前（1912～1967年）
　　3　 クリエイティブブリーフの誕生発展期
　　　　（1968年～1999年）
　　4　クリエイティブブリーフの変革期（2000年～現在）
　　5　 クリエイティブブリーフの歴史，特徴，変化：
　　本章のまとめ

　第９章　 戦略レビューボードとクリエイティブレビューボード
　　1　はじめに
　　2　戦略レビューボード
　　3　クリエイティブレビューボード
　　4　レビューボードまとめ
　
　終　章　創造性実現のために
　　1　プラトン孔子宣長の問い
　　2　創造性実現のための４つの問い
おわりに
■参考文献
■索　　引



著者プロフィール
【著者紹介】
村尾　俊一（むらお　しゅんいち）
1979年　横浜国立大学大学院経営学研究科修了。修士（経営学）
1979年　J.ウォルター・トンプソン・ジャパン入社
2009年　戦略プランニング研究所代表
2019年　流通科学大学商学部特任教授　現在にいたる
〈主著〉
2016年　「広告クリエイティビティの特徴と現在の変化」広告科学62集。
2016年　「 戦略プランニングにおけるクリエイティブブリーフの国際比較」広告科学63集（多摩美術大学佐藤達郎先生との共著）。
2016年　「 アカウントプランニングの起源を探る（上中下）」日経広告研究所報288号，289号，290号
2018年　「 The United States and Japan : Comparative Research on Creativity and the　Effect of Account Planning」ICORIA2018 submissions.

村尾 俊一（むらお しゅんいち）