- 本の紹介
- 日常の購買行動をベースに、マーケティングの基本となる重要概念を体系的に解説したはじめて学ぶ人のための入門テキスト。ショートケース、用語解説、コラムを多数収録。
目次
マーケティングを学ぶ〈上〉■売れる仕組み
目次
はじめに
第１章 マーケティングの理解
１．マーケティングの動向
（１） 伝統的なマーケティング
（２） 最近の流れとしてのマーケティング
（３） マーケティングが重視する現在の重要概念としての価値
２．マーケティングの理解―ショートケース：
『石本さん，西安で掛け軸を買う』
（１） 売り手の行動：STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
（２） 買い手の心理状態
学習のためのおすすめ文献
第２章 マーケティング戦略
１．企業の競争・需要調整・社会対応目的に応じたマーケティング
（１） 競争市場戦略
（２） マーケティング・マネジメント
（３） ソーシャル・マーケティング
２．市場における企業の競争的地位に応じたマーケティング戦略
（１） リーダー
（２） チャレンジャー
（３） フォロワー ……ほか
３．購買行動から見たマーケティング：ブランド及び
ジェネリック・マーケティング
４．財の性格に基づくマーケティング：モノとサービスのマーケティング
（１） サービスとマーケティング
（２） サービスとモノの相違点
（３） サービス・マーケティングにおいて重視すべき顧客満足
……ほか
５．マーケティング戦略におけるキー概念＜１＞：５つの要因による
競争構造の理解
６．マーケティング戦略におけるキー概念＜２＞：事業ポートフォリオと
製品ポートフォリオ
７．マーケティング戦略におけるキー概念＜３＞：先発の優位と後発の
対抗戦略
（１） 先発の優位
（２） 後発の対応戦略
学習のためのおすすめ文献
第３章 マーケティング・マネジメント
１．マーケティング・マネジメントへの変遷
（１） 歴史的過程
（２） マーケティング・マネジメントの定義
２．顧客満足とマーケティング対応：マーケティング・マネジメントの
目的
（１） 不満足空間への対応
（２） 満足空間への対応
（３） 潜在的不満足空間への対応 ……ほか
３．マーケティング・マネジメント・プロセス
４．セグメンテーションの方法
（１） 事前にセグメントを分けてしまう方法
（２） 事前にセグメントを分けず，選好度・行動結果等から分ける方法
５．ターゲティング
６．ポジショニング
学習のためのおすすめ文献
第４章 プロダクト・マネジメント
１．製品とは何か
（１） 何をつくるのか
（２） 製品の分類
（３） 製品を構成する製品属性と知覚製品価値
２．製品ライフサイクルとマネジメント
（１） 製品ライフサイクル
（２） イノベーションと製品進化論
（３） 計画的陳腐化
３．新製品開発の方法
（１） 質的な手法でニーズを探る
（２） 量的な手法での開発
４．新製品の導入と普及方法
（１） ロジャースの普及理論
（２） 準拠集団
（３） スプリンクラー戦略とウォーターフォール戦略
５．成熟期における管理
（１） 市場浸透
（２） 市場開発
学習のためのおすすめ文献
第５章 プライス・マネジメント
１．プライシングに関する歴史的動向：特売でない適正価格への流れ
２．価格の３つの意味
（１） 価格の「品質を推し量る」意味：価格の品質バロメーター
（２） 価格で「ステータスを感じる」という意味：価格のプレステージ性
３．値頃価格と言われる内的参照価格
４．内的参照価格のコントロール
５．価格決定の具体的な方法：PSM
（１） PSMの概要
（２） PSMの注意点
６．価格戦略分類
（１） 経時的ディスカウンティング
（２） 浸透価格
（３） 経験曲線プライシング ……ほか
７．価値創造型プロモーション
学習のためのおすすめ文献
第６章 プロモーション・マネジメント
１．プロモーションの役割と種類
（１） プロモーションの役割
（２） プロモーションの種類
２．プロモーション・ミックスの計画
（１） 消費者の購買プロセス
（２） プロモーション・ミックスの重要性
（３） 統合的マーケティング・コミュニケーション
３．広告のマネジメント
（１） 広告の特徴
（２） 広告の現状
（３） 広告の種類 ……ほか
４．セールス・プロモーションのマネジメント
（１） SPの特徴
（２） SPの種類
（３） SP効果の測定
学習のためのおすすめ文献
第７章 チャネル・マネジメント
１．マーケティング・チャネルの役割
（１） 流通経路とマーケティング・チャネル
（２） マーケティング・チャネルの役割
２．チャネル構築
（１） 販売する地理的範囲
（２） チャネルの長さの決定
（３） チャネルの広狭の決定 ……ほか
３．チャネル管理
（１） チャネル交渉の要因関連モデル
（２） パワー・コンフリクトモデル
（３） コンフリクト管理 ……ほか
４．チャネルの評価
（１） 短期的チャネル評価
（２） 長期的チャネル評価
学習のためのおすすめ文献
第８章 グローバル・マーケティング
１．「原理」としてのグローバル・マーケティング
２．グローバル・マーケティングの基本課題
（１） 折衷的なのが実態である
（２） 市場間の比較によって決まる
３．標準化のメリット
（１） 川上活動のコストダウン
（２） ノウハウの多重利用
４．環境変化と標準化：市場のグローバリゼーション
５．グローバル競争戦略と標準化・適応化
（１） マルチドメスティック業界とグローバル業界
（２） 企業活動の配置と調整による戦略
６．グローバル業界でのマーケティング
（１） グローバル・マーケティングの役割
（２） グローバル・セグメンテーション
７．グローバル・マーケティングを進めるためのスタンス
（１） 本国志向（Ｅ）
（２） 現地志向（Ｐ）
（３） 地域志向（Ｒ） ……ほか
８．おわりに
学習のためのおすすめ文献
第９章 マーケティングと社会
１．ソーシャルマーケティングの台頭
（１） 環境・社会志向のマーケティングの歴史的背景
（２） エコロジカルマーケティング
（３）「社会志向」のマーケティング：ベネトンの社会変革キャンペーン
２．戦略的マーケティング倫理
（１） マーケティング倫理の系譜
（２） マーケティング倫理の対象領域
３．マーケティング倫理の体系と企業行動の視点
（１） マーケティング倫理のマトリックス体系
（２） マーケティング倫理とセルフ・ガバナンス
４．顧客満足とマーケティング倫理
（１） 顧客満足の三層構造
（２） 顧客満足と「動機づけ―衛生理論」
５．コーズ・リレーティッド・マーケティング
（１） コーズ・リレーティッド・マーケティングの定義
（２） コーズ・リレーティッド・マーケティングの活動事例
（３） コーズ・リレーティッド・マーケティングの意義
学習のためのおすすめ文献
索 引
著者プロフィール
●編者紹介
上田隆穂（うえだ たかほ）
1953年三重県生まれ。
東京大学経済学部卒業，（株）東燃を経て，一橋大学大学院商学研究科博士課程単位取得。
現在，学習院大学経済学部教授，学習院マネジメント・スクール・ヘッドマスター（校長），経営学博士。
専門は，価格戦略，深層心理，プロモーション開発研究。
主要著書：
『日本一わかりやすい価格決定戦略』（明日香出版，2005年）
『プライシング・サイエンス』（共編著，同文舘出版，2005年）
『ケースで学ぶ価格戦略・入門』（編著，有斐閣，2003年）など多数。
青木幸弘（あおき ゆきひろ）
1956年群馬県生まれ。
学習院大学経済学部卒業，一橋大学商学研究科博士課程単位取得。
関西学院大学商学部助教授を経て，
現在，学習院大学経済学部教授。
専門は，消費者行動分析およびブランド論。
主要著書：
『ライフコース・マーケティング』（編著，日本経済新聞出版社，2008年）
『製品・ブランド戦略』（編著，有斐閣，2004年）
『ブランド構築と広告戦略』（共編著，日経広告研究所，2000年）など多数。
