広告プランニング―レトリック理論による実践アプローチ
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- 説得こそが広告の本質である。説得の技法であるレトリックを理論フレームに用いて、顧客の認識を変革する説得のためのプランニング手法を提示し、効果を発揮するための理論と方法論を構築。
目次
広告プランニング
■レトリック理論による実践アプローチ
目次
序 論 広告プランニングの戦略性
1 広告の基本構造とその変容
2 アカウントプランニング
3 ブランドプランニング
4 メディアプランニング
5 クリエイティブプランニングの新展開
第Ⅰ部 広告レトリックの理論
第1章 広告クリエイティブ理論化への展望
1 クリエイティブマネジメントの今日的課題
2 広告クリエイティブピープルの方法論吟味
3 広告クリエイティブ理論化の意義
第2章 理論フレームとしてのレトリック
1 高部伸夫著『広告コピーのレトリック』
2 ロラン・バルトの広告レトリック分析
3 広告記号論の挑戦
4 理論フレームとしての広告レトリック
第3章 レトリックの理論体系
1 レトリックの歴史的過程
―成立と衰退,復活,そして跳躍的発展へ
2 レトリックの基本的構造
3 修辞法の体系
4 レトリックの戦略的構造
5 認識のレトリックの実践へ
第Ⅱ部 広告レトリックの実践
第4章 広告レトリックの基本構造
1 DDBの方法論分析から
2 広告クリエイティブとレトリックの親和性
3 レトリック理論で捉えた広告クリエイティブ
4 広告レトリック実践への展望
第5章 メッセージの方向づけ
1 広告クリエイティブ課題としての「説得」
2 説得のトポス(普遍的論拠)
3 ポジショニングを表現する戦略的メッセージの確立
4 説得の形式─ロゴス・パトス・エートス
第6章 認識のアクロバット
1 マーケティングの隠喩(メタファー)としての広告表現物
2 隠喩的写像の広告戦略への応用
3 長期的ブランドリレーションシップ展開を支える中核の存在
4 認識のアクロバットの構造
第7章 表現の修辞学Ⅰ:その体系
1 修辞学におけるあやの体系
2 意味作用の修辞法
3 思考様式の修辞法
4 説得的論証の修辞法
5 形態の修辞法
第8章 表現の修辞学Ⅱ:効果的な活用方法
1 表現の修辞法の分類
2 広告クリエイティブ課題別分類と活用の提案
3 発展的応用への展望
第9章 仕上げのクオリティ
1 マーケティングからコミュニケーションへ
2 トーン&マナー(tone & manner)考
3 グラフィック広告のレイアウトとCMの演出
4 モラル
終 論 〈広告表象〉への展望
広告プランニング用語ガイド
引用文献
広告はどうして,こんなに面白いのだろう
―あとがきに代えて,特に若い読者へ
索 引
著者プロフィール
妹尾俊之(せのお としゆき)
近畿大学経営学部商学科教授。
広告論,ブランド論,マーケティング担当。
1954年,神戸市生まれ。
1977年,関西学院大学経済学部卒業後,
31年間の広告会社勤務を経て,
2008年4月から現職。
日本広告学会常任理事関西部会運営委員長。
研究テーマは,ブランド構築に貢献する広告戦略。