碩学叢書メガブランド―グローバル市場の価値創造戦略
- 本の紹介
- 日本化粧品企業が収益性向上を実現した国内外のマーケティング改革の実証研究。とくにブランドと流通チャネルの相乗効果を促進するメガブランド戦略を詳述。（発行＝碩学舎）
目次
碩学叢書
メガブランド
─グローバル市場の価値創造戦略
目次
第1章 なぜ日本企業は低収益構造に陥ったのか？
第１節 研究目的と問題意識
第２節 研究の対象事例
第３節 研究方法とデータ収集
第４節 本書の構成
第2章 先行研究レビューと分析視点
第１節 日本企業のマーケティングの定義と特徴
第２節 日本企業のマーケティングに対する評価
第３節 本書の分析視点
第3章 日本における資生堂のマーケティング改革
第１節 マーケティング改革に踏み出した理由
１.１ 再販売価格維持制度の制約と売上の低迷
１.２ 小粒ブランドの「負のスパイラル」による低収益化
１.３ 強力な競合企業の台頭に脅かされる業界トップの座
第２節 マーケティング改革の内容と成果
２.１ マーケティング改革の戦略的な位置づけ
２.２ マーケティング改革を支える３つの重点施策
２.３ 国内マーケティング改革の成果
第３節 マーケティング改革がなぜ実現できたのか？
３.１ 池田社長によるメガブランド改革の土台づくり
３.２ 前田社長が推進したメガブランド戦略の改革プロセス
３.３ メガブランド戦略が実現された理由
第４節 メガとリレーショナルの新ブランド戦略
４.１ 長期的なロードマップである新３カ年計画
４.２ 欧米型マーケティングに近づけた資生堂のブランド構造
４.３ 日本型マーケティングの再認識
第4章 中国における資生堂のマーケティング開拓
第１節 中国の市場環境と資生堂の歩み
１.１ 中国化粧品市場のビジネスチャンスとリスク
１.２ 各外資系企業の中国市場への参入状況
１.３ 中国における資生堂の事業拠点
第２節 中国専用ブランド「オプレ」のマーケティング開拓
２.１ 「オプレ」のマーケティング戦略
２.２ 中国化粧品市場の流通構造と小売業の状況
２.３ 直販体制のマーケティング戦略が採用された理由
第３節 資生堂の高成長・高収益の土台となる直販体制
３.１ 直販体制が構築された実態
３.２ 直販体制が導入された結果
３.３ 直販と卸売の両輪で実現した資生堂の高成長・高収益
第5章 発見事実とディスカッション
第１節 発見事実
１.１ メガブランド戦略によるマーケティングパワーの取り返し
１.２ 中国専用ブランドによるマーケティングパワーの構築
１.３ 日中両国における資生堂マーケティングパワーの比較
第２節 ディスカッション
２.１ グローバル時代におけるブランド力の重要性
２.２ 関係性づくりとしての流通チャネルの重要性
２.３ ブランドと流通チャネルの相乗効果による新日本型
マーケティング
第6章 高収益を実現する新日本型マーケティング
第１節 本書のまとめ
第２節 理論的貢献：ブランドと流通チャネルの相乗効果
第３節 実務的貢献：「真」価値を創造する
第４節 今後のマーケティング研究の展望
参考文献：
第１次資料：【付録：インタビューリスト】
その他の第１次資料
第２次資料：資生堂に関する各種の情報データ
他の日系化粧品企業に関する情報
欧米他社に関する公開情報
その他の情報源：
著者プロフィール
張 智利
