顧客価値を創造するコト・マーケティング―ビジョンで紡ぐ共創関係

本の紹介

成熟市場では顧客が変化し続けることを前提に、ビジョンをもとに顧客と対話し、期待される価値を創造し続けるしくみが必要になる。そのための考え方や方策を事例と共に探求。

顧客価値を創造するコト・マーケティング
ビジョンで紡ぐ共創関係
目次

序　章　マーケティングのニュー・ノーマルへ向けて
Ⅰ．問題意識　
Ⅱ．本書の読み方　
　1．時代とともに変わる消費者　
　2．2つの読み進め方　
第1章　「モノからコトへ」は何を意味したのか
―コトの時代的意味の解明と消費の類型化
Ⅰ．「コト」とは何か　
Ⅱ．1980年代の「モノからコトへ」
　　－ライフスタイル・マーケティング　
　1．需要の個性化　
　2．ライフスタイル・マーケティング　
　3．ライフスタイル・アプローチの種類　･･･他　
Ⅲ．1980年代の「モノからコトへ」－記号消費　
　1．消費の個性化・多様化　
　2．記号消費　
　3．差異化に対応したビジネス　･･･他
Ⅳ．1990年代以降の「モノからコトへ」
　　－デフレ経済の消費　
　1．デフレ経済の進行　
　2．デフレ経済下のこだわり消費　
　3．90年代以降の「モノからコトへ」　
Ⅴ．さまざまな価値に基づいた消費の類型化　
　1．60年代から80年代の消費　
　2．90年代以降の消費　
Ⅵ．モノ売りからコト売りへ　
第2章　脱コモディティ化戦略における顧客像の探究
Ⅰ．モノ余り時代のマーケティング　
Ⅱ．コモディティ化とは　
Ⅲ．モノにおける脱コモディティ化戦略　
　1．意味的価値の創造　
　2．カテゴリー・イノベーション　
　3．経験経済　･･･他
Ⅳ．サービスにおける脱コモディティ化の流れ　
　1．伝統的なサービスの特性　
　2．新たなサービス特性（リレーションシップ・マーケティング）　
　3．サービス・ドミナント・ロジックの特徴　･･･他
Ⅴ．脱コモディティ戦略の評価　
　1．主観的価値の創造　
　2．主観的価値と差別化　
　3．主観的価値と誘導　･･･他
Ⅵ．新たな顧客像へ向けて　
第3章　コト・マーケティングの解明
―顧客体験を基にしたマーケティング
Ⅰ．「こと」と「コト」　
Ⅱ．「こと」とは何か　
Ⅲ．「こと」の性質　
Ⅳ．事的世界観　
Ⅴ．コトと商品・サービスの関係　
Ⅵ．十勝バスのコト・マーケティング　
　1．経営の危機　
　2．顧客に聴く　
　3．さらなる絆づくり　
Ⅶ．十勝バスのケースから分かるコト・マーケティングに必要な条件　
Ⅷ．コト・マーケティング　
Ⅸ．コト・プロセスの重要性　
第4章　コトの多義性を整理する
Ⅰ．多義的なコト　
Ⅱ．コトの辞書的意味　
Ⅲ．実務でのコトの用いられ方　
Ⅳ．コト消費の実態　
　1．コト消費におけるコト　
　2．コト消費の生まれる場―製造業　
　3．コト消費の生まれる場―小売業　･･･他
Ⅴ．マーケティングの対比　
　1．コトの定義と特徴　
　2．コト・マーケティングと従来のマーケティング　
Ⅵ．新たな需要創造へ向けて　
第5章　コト・マーケティングと価値創造
―コト・プロセス視点の価値創造
Ⅰ．顧客のプロセスに関わる　
Ⅱ．交換価値とプロセス視点に基づいた価値　
　1．交換価値とマーケティング　
　2．プロセス視点に基づいた価値　
Ⅲ．スノーピークのオートキャンプ事業　
　1．オートキャンプ・ビジネス　
　2．チャネル改革　
　3．ユーザーとの絆づくり　
Ⅳ．スノーピーク事例分析　
　1．独自の製品群開発による価値創造　
　2．チャネル改革による価値創造　
　3．顧客との絆に基づいた価値創造　
Ⅴ．コト・マーケティングと価値創造　
Ⅵ．顧客と響き合うマーケティング　
第6章　コトによる社会的価値の創造
―社会的課題をコトのテーマにして
Ⅰ．社会的課題とコト・マーケティング　
Ⅱ．CSR を超えた価値創造　
　1．CSR への批判　
　2．ベンチャー型CSR　
　3．共通価値　･･･他
Ⅲ．シマノのケース　
　1．シマノの原点　
　2．2代目経営者　
　3．欧州進出　･･･他
Ⅳ．コト価値で社会的課題を解決する　
　1．創業者のスタイル　
　2．米国市場での取り組み　
　3．欧州での取り組み　･･･他
Ⅴ．社会的課題をコト・テーマに　
第7章　ビジョナリー・マーケティング
―コト・マーケティングの基盤としてのビジョン経営
Ⅰ．コト・マーケティング体質の企業とは　
Ⅱ．企業とコト・マーケティング　
Ⅲ．ビジョンとは何か　
　1．ビジョンとは何か　
　2．ビジョンの共有者　
　3．エンゲージメント／オーナーシップ　
Ⅳ．近畿タクシーのビジョンとコト・マーケティング　
　1．ロンドンタクシー　
　2．震災後，街づくりに関わる　
　3．地域密着経営　･･･他
Ⅴ．近畿タクシーにおけるコト・マーケティングとビジョンの関係　
　1．ロンドンタクシーで慶びを　
　2．復興商店街で観光を　
　3．タクシーで地域の問題解決を　･･･他
Ⅵ．ビジョン展開の方法　
　1．ビジョン実現の方法　
　2．ビジョンとコト・マーケティング　
Ⅶ．マーケティング・ビジョンの構造　
Ⅷ．ビジョンでつながる　
終　章　ビジョンとコト，差別化
Ⅰ．コト・マーケティングが体験価値を創る　
Ⅱ．ビジョンがコト・マーケティングを導き，差別化に成功する理由　




著者プロフィール
東　利一（ひがし　としかず）
1994年　慶應義塾大学大学院商学研究科商学専攻
　　　　　　単位取得満期退学
同　年　流通科学大学商学部専任講師
現　在　流通科学大学商学部教授
著　書　『戦略的マーケティングの構図』（共著）（同文舘出版，2014年），『マーケティング戦略論』（共著）（芙蓉書房出版，2008年），『１からの商品企画』（共著）（碩学舎，2013年）など

東 利一（ひがし としかず）