- 本の紹介
- コトラーらが提唱した、交換概念を基礎とした公共・非営利組織のマーケティング活動を、関係性を基に考察し直し、一般理論としてのマーケティング論の再構築まで試みた労作。（発行＝碩学舎）
目次
碩学叢書
新しい公共・非営利のマーケティング
関係性にもとづくマネジメント
目次
はじめに
第1部 関係性概念の意義
第1章 公共・非営利組織のマーケティングと関係性概念
1．はじめに
2．マーケティング概念の拡張
2.1. 概念拡張
2.2. 拡張論争と帰結 ……ほか
3．交換概念批判
3.1. 限 界
3.2. 関係性概念の台頭
4．おわりに
第2章 地域観光組織をめぐる関係性：下関観光コンベンション協会
にみる目的地マーケティングの実践
1．はじめに
2．目的地マーケティング：その実践における関係性
2.1. 目的地マーケティングとは何か
2.2. 地域内の組織とRTO の関係性
3．下関観光コンベンション協会の再構築と目的地マーケティングの
実践
3.1. 下関市と下関観光の概要
3.2. 目的地マーケティングの中核組織：しものせき観光
キャンペーン実行委員会の発足 ……ほか
4．おわりに
4.1. 本章の要約：RTO をめぐる関係性の変化と目的地
マーケティング
4.2. 本章の結論と今後の課題
第3章 関係性から捉える商店街と商業論の可能性：
長田神社前商店街におけるポイントカード事業の展開
1．はじめに
2．先行研究のレビュー
2.1.「商店街のマーケティング」の位置づけ
2.2. 中小商業者の組織化研究の系譜 ……ほか
3．事例分析
3.1. 調査方法と対象
3.2. 長田神社前商店街の概要 ……ほか
4．ディスカッション
4.1. 考 察
4.2. インプリケーション
5．おわりに
第4章 コミュニティが可能にする教育：NPO 法人シブヤ大学にみる
関係性の構築
1．はじめに
2．教育の課題
2.1. 現代教育の矛盾
2.2. 関係性から捉える教育
3．教育の相対化
3.1. コミュニティへの参加としての教育
3.2. 状況論的アプローチの発展 ……ほか
4．シブヤ大学の事例分析
4.1. 概 要
4.2. 設立の背景 ……ほか
5．学びを通じた関係性の構築
5.1. 授業の仕組み
5.2. 関係性の構築 ……ほか
6．おわりに
6.1. 帰 結
6.2. 一般的な問題への対応
第2部 公共・非営利性の定義可能性
第5章 デ・マーケティングの逆説と非営利性の営利性
1．はじめに
2．デ・マーケティングの実際
2.1. デ・マーケティングの定義
2.2. 政府主導のキャンペーン事例 ……ほか
3．デ・マーケティングのもう一つの側面
3.1. デ・マーケティングの逆説
3.2. 顧客側の理解
4．おわりに
第6章 実践の中で見いだされる非営利性と営利性：山梨のワイン
ツーリズムにおける地域の魅力の再構成プロセス
1．はじめに
2．「地域のマーケティング」の議論の概要および本章の視点と課題
2.1.「地域のマーケティング」の議論の概要
2.2. 本章の視点と課題
3．ワインツーリズムの事例分析
3.1. ワインツーリズムの概要とその契機
3.2. 行政からの補助金が生み出す関係性の変容 ……ほか
4．おわりに
第7章 関係性を分離・結合する通貨の可能性：
アトム通貨の仕組みと広がり
1．はじめに
2．地域通貨と貨幣の役割
2.1. 営利型地域通貨
2.2. 非営利型地域通貨 ……ほか
3．アトム通貨
3.1. アトム通貨誕生の背景
3.2. アトム通貨の仕組み ……ほか
4．おわりに
第8章 まちづくりを可能にする小売業の外部性：
元町商店街（協同組合元町SS 会）の歴史的考察
1．はじめに
2．小売業の外部性とまちづくり
2.1. 売買集中の原理とその拡張
2.2. 公共性の論理 ……ほか
3．事例分析
3.1. 元町商店街と元町SS会
3.2. 元町商店街の運営 ……ほか
4．おわりに
第3部 顧客概念の再構築
第9章 関係性概念の徹底と顧客概念の相対化
1．はじめに
2．Arndt の可能性
2.1.「内部化された市場」論の再検討
2.2. Arndtによる概念拡張批判
3．関係性と顧客概念
3.1. Arndt議論の再検討
3.2. ステイクホルダーの多様性 ……ほか
4．おわりに
第10章 保育の質をめぐる顧客概念の再検討とパートナー志向：
あけぼの保育園における関係性の構築
1．はじめに
2．保育サービスと関係性
2.1. 保育所の役割
2.2. サービスの質と成果の評価 ……ほか
3．あけぼの保育園の事例
3.1. 概 要
3.2. 緩やかな育児担当制 ……ほか
4．顧客概念の再検討
4.1. 顧客概念の再検討
4.2. パートナー志向型
5．おわりに
第11章 行政組織のマーケティングとマーケティング言説：
八王子市産業政策課における関係性の構築
1．はじめに
2．非営利マーケティングと行政
2.1. 日本における非営利マーケティングの行政への導入
2.2. 行政におけるマーケティング導入の困難性
3．八王子市の産業施策における関係の構築
3.1. 八王子市産業施策の概要
3.2. 八王子市産業政策における「現場主義」
4．サイバーシルクロード八王子における「現場主義」
4.1. サイバーシルクロード八王子の設置
4.2. サイバーシルクロードの活動における関係性
5．はちおうじ未来塾
5.1. はちおうじ未来塾の発足と展開
5.2. ピエゾパーツと参加動機 ……ほか
6．非営利マーケティングにおけるアトラクター概念
6.1. 事例のまとめ
6.2. アトラクター概念による事例の理解
第12章 ミッションとマーケティング：アトリエインカーブにおける
ミッションの不変性と可変性
1．はじめに
2．ミッションと非営利マーケティングの齟齬
2.1. 非営利組織の存在理由╱非営利マーケティングの審級として
のミッション
2.2. 顧客志向とミッション ……ほか
3．ケーススタディ：アトリエ インカーブ
3.1. インカーブの概要
3.2. インカーブの課題意識：作品受容と経済的自立の難しさ
……ほか
4．二つのミッション観による記述が浮かび上がらせるもの
4.1. 事前的・不変的ミッション観からの検討
4.2. 事後的・可変的ミッション観による記述：ミッションの部分的
実現
5．おわりに
むすびにかえて
索 引
著者プロフィール
■編著者紹介
水越康介（みずこし こうすけ）
首都大学東京大学院社会科学研究科 准教授
2000年神戸大学経営学部卒業。
2005年神戸大学大学院経営学研究科博士後期課程修了・博士（商学）。
主な著書
『仮想経験のデザイン インターネットマーケティングの新地平』（共編著，有斐閣，2006年），
『マーケティング優良企業の条件 創造的適応への挑戦』（共著，日本経済新聞社，2008年），
『企業と市場と観察者マーケティング方法論研究の新地平』（有斐閣，2011年），
『マーケティングをつかむ』（共著，有斐閣，2012年）。
藤田 健（ふじた たけし）
山口大学経済学部 准教授
1995年大阪経済大学経営学部卒業。
1998年神戸大学大学院経営学研究科博士後期課程中退・修士（商学）。
主な著書
『病院組織のマネジメント』（共著，碩学舎，2011年），
『観光のマーケティング・マネジメント』（共著，ジェイティービー能力開発，2011年）。
