１からのブランド経営

本の紹介

身近な事例と豊富な図表・写真、わかりやすい解説で大好評の入門シリーズ。商品ブランドとコーポレートブランドについて、経営・マーケティングとの関わりがわかるよう解説。（発行＝碩学舎）

１からのブランド経営
目次

序　文　
第Ⅰ部　ブランドとマーケティング
　第１章 なぜいま、ブランドなのか
　　1 　はじめに
　　2 　ブランド事情の変化
　　3 　長期の会社資産としてのブランド
　　4 　まとめと本書の構成
　第２章 マーケティング発想からブランド発想へ
　　1 　はじめに
　　2 　マーケティング発想で経営しよう
　　3 　ブランド発想を身につけよう
　　4 　おわりに

第Ⅱ部　ブランド・ポジショニング戦略
　第３章 プロダクトがブランドに変わる：
　カルビー〈かっぱえびせん〉
　　1 　はじめに
　　2 　プロダクトがブランドに変わった「かっぱえびせん」
　　3 　プロダクトからブランドへの転換
　　4 　おわりに

第４章 ブランドづくりに不可欠な目標の明確さとマネジメントの
確実さ：
　エスエス製薬〈ハイチオールＣ〉
　1 　はじめに
　2 　「ハイチオールＣ」のブランド・リニューアル
　3 　ブランドづくりのマネジメント（PDCA）
　4 　おわりに
　第５章 用途開発によるブランド育成：
　　大塚製薬〈ポカリスエット〉
　　1 　はじめに
　　2 　大塚製薬「ポカリスエット」：用途を広げながら育つブランド
　　3 　ポカリスエットのブランド育成
　　4 　おわりに
　第６章 ブランドを成長させるマネジメント：
　アサヒ飲料〈三ツ矢サイダー〉
　　1 　はじめに
　　2 　「三ツ矢サイダー」のリニューアルとＶ字回復
　　3 　ブランドを成長させるマネジメント
　　4 　おわりに
　第７章 ポジショニング先行型のブランド：
　伊藤園〈お～いお茶〉
　　1 　はじめに
　　2 　伊藤園「お～いお茶」
　　3 　ポジショニング先行型のブランド
　　4 　おわりに
　第８章 市場のカテゴリを創造するブランド：
　サントリー食品インターナショナル〈GREEN DA・KA・RA〉
　　1 　はじめに
　　2 　サントリー食品インターナショナル
　　3 　市場のカテゴリとしてのブランド
　　4 　おわりに
　第９章 ブランド拡張を通じてのブランド進化：
　P&G〈ファブリーズ〉
　　1 　はじめに
　　2 　P&G「ファブリーズ」プロダクトと習慣
　　3 　ブランド拡張とブランドの進化
　　4 　おわりに

第Ⅲ部　ブランド・スタイル（らしさ）の追求
　第Ⅲ部　はじめに
　第10章 サービスブランドの育成：
　アートコーポレーション〈アート引越センター〉
　　1 　はじめに
　　2 　女性目線によるブランドづくり
　　3 　生活者目線のブランド育成
　　4 　インターナルブランディング
　　5 　おわりに：暮らし方を提案するサービスブランドへ
　第11章 ブランド・ビジョンが事業を育てる：
　阪急
　　1 　はじめに
　　2 　阪急電車の歴史
　　3 　阪急スタイルと事業
　　4 　おわりに：ブランド・ビジョンを実現することで
　　　　常識を打ち破る
　第12章 技術、市場分野の拡大によるブランド進化：
　良品計画〈無印良品〉
　　1 　はじめに
　　2 　良品計画「無印良品」：技術、市場分野の拡大による
　　　　　ブランド進化
　　3 　無印良品のブランド進化
　　4 　おわりに
　第13章 シグネチャー・ストーリーの共創：
　ナイキ
　　1 　はじめに
　　2 　ナイキ
　　3 　ナイキとアスリートのブランド共創
　　4 　ナイキのメディア創造とユーザー体験の実現
　　5 　ブランドとシグネチャー・ストーリー
　　6 　おわりに
　第14章 ビジョンとブランド・レゾナンス：
　マザーハウス
　　1 　はじめに「Social Vintage」
　　2 　マザーハウス
　　3 　生産と市場の透明性を高める仕組み
　　4 　マザーハウスの顧客共鳴（レゾナンス）の仕組み
　　5 　おわりに
　第15章 複数ブランドのマネジメント：
　P&G〈マイレピ〉
　　1 　はじめに
　　2 　P&G「マイレピ」インターネットコミュニティを
　　3 　ブランドとリレーションシップ
　　4 　おわりに



著者プロフィール
■編著者略歴
石井　淳蔵（いしい　じゅんぞう）
神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授
1975年　神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了｡
同志社大学 商学部教授、神戸大学大学院経営学研究科教授、流通科学大学学長を歴任｡
専攻は、マーケティング論、流通システム論。
著書に、『マーケティングの神話』岩波現代文庫、『ブランド　価値の創造』岩波新書、『商人社会と市場社会』有斐閣などがある。
廣田　章光（ひろた　あきみつ）
近畿大学経営学部教授（博士（商学））
1999年　神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。
アシックス、大阪国際大学教授を経て、2008年より現職。
専攻は、マーケティング論、製品イノベーション論、デザイン思考。
著書に、『１からの商品企画』（共編著　碩学舎　2012年）、『大塚正富のヒット塾　ゼロを100へ』（共著　日本経済新聞出版社　2018年）、『デジタル社会のマーケティング』（共編著　中央経済社　2019年）、『１からのマーケティング　第４版』（共編著　碩学舎　2020年）、『DX時代のサービスデザイン』（共編著　丸善出版　2021年）などがある。

石井 淳蔵（いしい じゅんぞう）
［プロフィール］
神戸大学名誉教授，流通科学大学名誉教授
1975年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了，商学博士。同志社大学商学部教授，神戸大学大学院経営学研究科教授，流通科学大学学長，流通科学研究所所長を経て，現職。

［主な著作］
『マーケティングの神話』（岩波現代文庫）
『ブランド：価値の創造』（岩波新書）
『ビジネス・インサイト：創造の知とは何か』（岩波新書）
『マーケティングを学ぶ』（ちくま新書）
『寄り添う力：マーケティングをプラグマティズムの視点から』（碩学舎）
『1からのマーケティング』（碩学舎，共編著）
『1からのプランド経営』（碩学舎，共編著）

廣田 章光（ひろた あきみつ）
［プロフィール］
博士（商学）
近畿大学　デザイン・クリエイティブ研究所　顧問
流通科学大学　特任教授
近畿大学　名誉教授
日本商業学会理事、日本マーケティング学会評議員

神戸大学大学院　経営学研究科　博士後期課程修了。
近畿大学　経営学部　商学科　教授（2008年〜2025年）。
近畿大学デザイン・クリエィティブ研究所　所長、デザイン・マネジメントセンター長（2022年〜2025年）。
スタンフォード大学　客員教授（2013年～2014年）、カリフォルニア大学ロングビーチ校　客員研究員（2014年）。

株式会社アシックス入社後、スポーツ工学研究所に配属。その後、経営企画室にて新規事業開発、アパレル事業部にてマーケティング部門設立、運営を担当。
2013年～2014年　スタンフォード大学Mechanical Engineering CDR（Center of Design Research）で、デザイン思考、スタートアップの研究を行う。その成果を生かし、製品イノベーション研究、デザイン研究と併せてイノベーション人材の育成に向け、デザイン思考による創造性教育に取り組む。
専攻は、マーケティング論、製品イノベーション論、デザイン思考。

［主な著作］
『デザイン思考　マインドセット＋スキルセット』（日本経済新聞出版社，2022年）
『DX時代のサービスデザイン』（共編著，丸善出版，2021年）
『１からのブランド経営』（共編著，碩学舎，2021年）
『１からのマーケティング〈第４版〉』（共編著，碩学舎，2019年）
『デジタル社会のマーケティング』（共編著，中央経済社，2019年）
『大塚正富のヒット塾　ゼロを100に』（共著，日本経済新聞出版社，2018年）