20代の武器になる生き抜く！ マーケティング

本の紹介

ＬＧＢＴ、ＳＤＧｓ、シェアリングビジネス、ストリーミングビジネスなど大きなトレンドになりつつあるトピックについて従来の理論的枠組みを踏まえながら事例とともに解説。

はじめに　

第1章　市場創造と環境分析
　　　LGBT・ジェンダーレス
　１　 環境分析でマクロトレンドを予測する
　　　1.1　外部環境分析手法：PEST分析を学ぶ
　　　1.2　PEST分析で予測するマクロトレンド
　２　 新しいマクロトレンド「LGBT・ジェンダーレス」を学ぶ
　　　2.1　LGBTとジェンダーレスを理解する
　　　2.2　LGBTとジェンダーレスが社会に与える影響
　　　2.3　LGBTとジェンダーレスが市場を創造する
　COLUMN１-１　ダイバーシティとマーケティング変化

第2章　経験価値マーケティング
　１　「 モノ消費」から「コト消費」への消費者ニーズの移り変わり
　　　1.1　自己実現欲求としてのコト消費
　　　1.2　コト消費としての感動体験欲求
　２　経験価値マーケティングの基本コンセプト
　　　2.1　戦略的経験価値モジュール
　　　2.2　古来，存在していた経験価値
　３　リッツ・カールトンの経験価値マーケティング
　　　3.1　リッツ・カールトンのゴールドスタンダード
　　　3.2　従業員へのエンパワーメント
　　　3.3　インターナル・マーケティングの成功
　４　スターバックス コーヒーの経験価値マーケティング
　　　4.1　スターバックスは何を売っているのか？
　　　4.2　サードプレイスとは
　　　4.3　なぜスターバックスはサードプレイスなのか？
　　　4.4　スターバックスの中核価値
　５　共感力が決め手となる時代
　　　5.1　基本としての「顧客ニーズ」理解を支える社員の感性
　　　5.2　経験価値としてのVRの可能性
　COLUMN２-１　期待不確認理論　

第3章　動画ストリーミングビジネス（理論編）
　１　急成長するストリーミングサービス市場
　　　1.1　市場状況
　　　1.2　ストリーミングサービスとは
　　　1.3　ストリーミングサービスの形態
　２　ストリーミングサービス業界のマーケティング戦略
　　　2.1　ネットワーク外部性
　　　2.2　再販戦略 vs. 二面性市場のプラットフォーム戦略
　　　2.3　垂直統合戦略
　COLUMN３-１　 プラットフォーム事業は，なぜ「一人勝ち」になりやすいのか？　

第4章　動画ストリーミングビジネス（事例編）
　１　Netflixの成長サイクル
　　　1.1　DVD宅配レンタル事業の創業と成長
　　　1.2　ストリーミングサービス事業への転換
　　　1.3　グローバル市場への挑戦
　２　Netflixのマーケティング戦略
　　　2.1　キュレーション・サービスによるネットワーク効果
　　　2.2　再販モデルによる動画ストリーミングサービスの開始
　　　2.3　オリジナルコンテンツ制作による垂直統合
　　　2.4　グローバル市場への迅速な展開
　　　2.5　Netflixの今後
　COLUMN４-１　「Netflix」を支える企業文化

第5章　健康ヘルスケア
　１　デジタルヘルスケア
　　　1.1　少子高齢化によりデジタルヘルスケアが加速する
　　　1.2　 サービタイゼーションとサービス・ドミナント・ロジック
　２　実践デジタルヘルスケア
　　　2.1　健康ヘルスケア業界の全体像
　　　2.2　デジタルヘルスケアの事例研究
　COLUMN５-１　健康経営：従業員の健康が企業ブランドになる　

第6章　アニメ業界のビジネスモデルの進化
　１　日本の新たな中核産業としてのアニメの可能性
　　　1.1　「クール・ジャパン」の始まり
　　　1.2　アニメ業界の海外マーケティング
　２　アニメ業界の仕組み
　　　2.1　製作委員会方式
　　　2.2　テレビの役割と２つのアニメ市場
　　　2.3　ネット配信市場の成長
　３　Netflixの日本市場参入
　　　3.1　グローバル商品としての日本アニメの再発見
　　　3.2　日本のアニメ制作会社へのアプローチ
　　　3.3　Netflixの位置付け
　４　Netflixの課題
　　　4.1　中国市場の欠如とその位置付け
　　　4.2　オリジナル作品の課題
　５　日本のアニメ業界の今後
　　　5.1　日本と米国のアニメ制作会社の違い
　　　5.2　ソニーモデル
　　　5.3　日本アニメ業界の今後
　COLUMN６-１　なぜ日本のアニメのレベルは高いのか　

第7章　顧客関係構築
　　　 ファンマーケティング
　1　 顧客関係構築と関係維持：
　　　リレーションシップマーケティング
　　　1.1　顧客生涯価値とロイヤリティマーケティング
　　　1.2　顧客は単なる消費者ではなく価値共創する存在
　２　ファンマーケティング
　　　2.1　ファンマーケティングの基本
　　　2.2　実践ファンマーケティング
　COLUMN７-１　パーソナライゼーションとDX

第8章　シェアリングビジネス
　１　なぜ今シェアリングビジネスなのか
　　　1.1　テクノロジー進化と価値観変化が後押し
　　　1.2　シェアリングビジネスは経済成長に貢献する
　２　シェアリングビジネス
　　　2.1　シェアリングビジネスの概要
　　　2.2　実践シェアリングビジネス
　COLUMN８-１　信用スコアとシェアリング　

第9章　地方創生・地域ブランディング
　１　「地方創生」の基本を知ろう
　　　1.1　「地方創生」はどのようにして生まれたか
　　　1.2　「地域ブランディング」とは何か
　　　1.3　「シティプロモーション」とは何か
　２　「自治体キャッチコピー」が生み出す成果
　　　2.1　「シティプロモーション型」と「シビックプライド型」
　　　2.2　機能する「自治体キャッチコピー」の事例
　　　2.3　志と戦略のあるシティプロモーションに向けて
　COLUMN９-１　 芸能人による「地方創生」とは?：北海道出身TEAM　NACSの場合　

第10章　SDGsの概要
　　　　SDGsの本質を学ぶ
　１　SDGsとは
　２　SDGsの現在・過去・未来と企業の取り組み
　　　2.1　CSRからCSVへ
　　　2.2　CSVからSDGsへ
　　　2.3　SDGsの未来
　３　SDGs経営とは
　　　3.1　SDGs経営を本格化するには
　　　3.2　SDGs経営の進め方
　　　3.3　日本の社会課題の解決に向けて
　　　3.4　SDGsの本質とは何か
　COLUMN10-１　SDGs伝導師　ノア　

第11章　SDGs経営事例
　　　　SDGs経営の優秀事例に学ぶ
　１　SDGsの世界市場
　　　1.1　SDGs市場からみたビジネスの動向
　　　1.2　日本におけるSDGsビジネス
　２　SDGs経営先進事例
　　　2.1　トヨタの取り組み
　　　2.2　ユーグレナの取り組み
　　　2.3　SDGs目標別の取り組み事例
　　　2.4　SDGs経営を進化させていくポイント
　COLUMN11-１　SDGsウォッシュが増えている？　

第12章　女性マーケティング
　１　女性を取り巻く環境変化で新しい女性市場が生まれる
　　　1.1　女性の働く環境が大きく変化している
　　　1.2　新たな女性市場が顕在化・成長する
　２　 実践女性マーケティング：
　　　 女性が変われば，市場が生まれる
　　　2.1　女性活躍でキャリアサバイバルが顕在化する
　　　2.2　女性の健康課題を解決するフェムテック
　COLUMN12-１　世代（ジェネレーション）とマーケティング

おわりに　

高橋 千枝子（たかはし ちえこ）
［プロフィール］
武庫川女子大学経営学部教授。
都市銀行系シンクタンクを経て，2020年より現職。神戸大学大学院経営学研究科博士後期
課程修了，博士（商学）。専門はマーケティング。

［主な著作］
『図解　健康業界ハンドブック』（東洋経済新報社，2004年）
『高くても売れる！ 7つの法則』（ダイヤモンド社，2006年）
『プロフェッショナルサービスのビジネスモデル』（碩学舎，2018年）

姜 京守（かん ぎょんす）
［プロフィール］
関西外国語大学外国語学部准教授。
韓国釡山東明大学校専任講師，助教授を経て，2015年より現職。中央大学大学院商学研究科博士後期課程修了，博士（商学）。専門は，マーケティング戦略，IMC戦略。Don Schultz教授の共著論文が平成24年度アメリカビジネスコミュニケーション学会優秀論文賞を受賞。

［主な著作］
『事例から学ぶマーケティングの教科書』丸善出版（2019年）
Strategic orientation, integrated marketing communication, and relational performance in E-commerce brands, Business Communication Research and Practice, 2021

三嶋(原) 浩子（みしまはら ひろこ）
［プロフィール］
博報堂　関西支社CMプラナー／コピーライター／シニアディレクター
博報堂シニアビジネスフォース
コンテンツ・ディレクター／キャリアコンサルタント（国家資格）。
大阪市立大学大学院　都市経営研究科・都市行政コース修了。修士（都市経営）。
同支社女子大学　表象文化学部「広告メディア論」「マーケティング」「ブランディング」講師。
広告クリエイターと大学非常勤講師，シニア研究，地方創生の「四刀流」で活動中。人・術・社会をよりよく育てる表現にこだわり抜く「社会派クリエイター」を自負する。

［主な著作］
広告作品
ACジャパン「忘災が怖いんや」
企業連合広告「キングジョー，神戸に再び」
家庭養護促進協会「里親カフェ～こんなパパ・ママと暮らしたい」
企業連合広告「震災を知らない子どもたち」

単著
『未定年図鑑～定年までの生き方コレクション～』（中央経済社）

共著
『20代の武器になる　生き抜く！　マーケティング』（中央経済社）

矢野 昌彦（やの まさひこ）
［プロフィール］
名古屋産業大学・現代ビジネス学部経営専門職学科長・教授。
民間企業，都市銀行系シンクタンクを経て現職。大阪大学工学研究科博士後期課程　修了，博士（工学）

［主な著作］
『CSV経営による市場創造』（共著，2015年）
『よくわかるオープンイノベーションアクセラレータ入門』（共著，2018年）
『経営専門職入門』（共著，2021年）（いずれも日科技連出版社）