碩学叢書／進化するブランド―オートポイエーシスと中動態の世界

本の紹介

ブランド研究の泰斗による渾身の一冊。進化するブランドの特徴や進化のメカニズム、進化を促す文化的土壌について、事例を交えながら実践的・理論的に明らかにする。（発行＝碩学舎）

プロローグ　ブランディングの二つのタイプ
1　文化とブランド
2　二つのブランディング
3　ソニーのブランディング
4　おわりに

第1章　ブランドの現在
1　ブランドの現在地
2　ブランドの効能とマーケティング戦略空間の拡大
3　ニューコーク事件
4　ブランドの役割と本書の構成

第Ⅰ部　反進化型ブランド
第2章　ブランド・アイデンティティのマネジメント
1　ハイチオールCのブランド・リニューアル
2　ニュー・ハイチオールＣのブランド・マネジメント
3　ブランド・アイデンティティのマネジメント
4　まとめ　　
第3章　市場細分化と市場リフレーミング
1　市場一番手の優位性
2　市場細分化戦略
3　市場リフレーミング
4　反進化型ブランドのまとめ

第Ⅱ部　進化するブランドの実践
第4章　阪急－ブランドらしさは市場インサイトを導く
1　はじめに
2　阪急電車を軸とした阪急グループの事業群の展開
3　ブランド・ビジョンが果たす役割
4　ブランド・ビジョンが事業を生み育てる！
第5章　カゴメ―ブランドらしさを会社の羅針盤とする
1　カゴメの発展、停滞、そしてスカイ計画
2　農産品メーカーへ！
3　カゴメから学ぶ
4　おわりに
第6章　無印良品－ブランドらしさは秩序ある成長力を与える
1　無印良品の歴史とその特徴
2　無印良品らしさの形成
3　「らしさ」の追求がブランドの成長を可能にする機制
4　おわりに
第7章　ゴールドブレンド・バリスタ－実践のなかで目標や戦略が生まれる
1　はじめに
2　ネスカフェ・ゴールドブレンド・バリスタの進化
3　ブランド進化の実践理論としてのエフェクチュエーション
4　おわりに
第8章　エーザイ－コトの知は経営を支える
1　はじめに
2　エーザイのブランド・ビジョンの成立と経緯
3　hhc活動の組織的展開
4　エーザイにおけるブランド・ビジョンの働き
5　新しい経営の姿－コトの知を経営に組み込む
6　おわりに
第9章　メガ化するブランド
1　二つのタイプのブランド比較
2　メガ化するブランド
3　おわりに

第Ⅲ部　ブランド進化の研究
第10章　コトとしてのブランド理解－オートポイエティック・システム論
1　伝統的な組織イメージへの挑戦
2　システム論的組織論の視点
3　オートポイエティック・システムの理論
4　おわりに
第11章　コトとしてのブランド－中動態の世界
1　はじめに
2　コトを記述する「中動態」の用法
3　二つの言語体系のあいだの溝
4　合理的思考法の限界
5　日本の伝統の形成－中動態、「永遠の今」そして世間
6　日本の伝統、日本的経営、そして日本的ブランディング
7　おわりに

エピローグ　日本の経営、日本のブランディング
1　日本の会社の経営の知恵
2　ブランドを軸にしたコミュニティ
3　おわりに

石井 淳蔵（いしい じゅんぞう）
［プロフィール］
神戸大学名誉教授，流通科学大学名誉教授
1975年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了，商学博士。同志社大学商学部教授，神戸大学大学院経営学研究科教授，流通科学大学学長，流通科学研究所所長を経て，現職。

［主な著作］
『マーケティングの神話』（岩波現代文庫）
『ブランド：価値の創造』（岩波新書）
『ビジネス・インサイト：創造の知とは何か』（岩波新書）
『マーケティングを学ぶ』（ちくま新書）
『寄り添う力：マーケティングをプラグマティズムの視点から』（碩学舎）
『1からのマーケティング』（碩学舎，共編著）
『1からのプランド経営』（碩学舎，共編著）