エッセンシャル　マーケティング

本の紹介

マーケティングの枠組みからビジネスを捉えることを主眼とした新たなマーケティングの教科書。“モノからサービス”、“新市場創造”など最新のビジネストレンドにも対応。

第1章　マーケティングを企業戦略的に考える
1　戦略的に考える
2　ミッション，ビジョン，バリュー
3　全社戦略と事業戦略
4　マーケティング戦略

第2章　マーケティングを起業家のように考える
1　コーゼーションとエフェクチュエーション
2　エフェクチュエーションの5原則
3　企業の成長とエフェクチュエーション
4　個人とエフェクチュエーション

第3章　マーケティングをビジネスモデルとして考える
1　ドラッカーの自己評価手法
2　ビジネスモデル
3　多様なビジネスモデル例

第4章　マーケティングにおける情報について考える――マーケティング・リサーチ
1　マーケティング・リサーチ
2　調査の種類
3　データ・サイエンス
4　マーケティング・リサーチのプロセス
5　科学的方法

第5章　マーケティングの対象としての顧客理解について考える
1　個人としての消費者
2　社会的な消費者
3　組織購買行動
4　ペルソナとカスタマージャーニーマップ

第6章　顧客価値の創造・共創について考える
1　顧客にとっての価値
2　ニーズ
3　ジョブ
4　サービス・ドミナント・ロジック
5　マーケティング近視眼
6　価値提案キャンバス（VPC）

第7章　製品・サービスと価格について考える
1　製品（プロダクト）
2　製品開発
3　製品ミックス（製品アソートメント）
4　サービス
5　サービスマーケティング
6　価格設定
7　取引と価格

第8章　マーケティング・コミュニケーションについて考える
1　マーケティング・コミュニケーションの目的
2　マーケティング・コミュニケーションの手段
3　ネットメディアを活用したマーケティング・コミュニケーション
4　コミュニケーションモデル
5　顧客とのタッチポイント

第9章　セールス（営業・販売）について考える
1　顧客創造と営業の役割
2　営業の分類
3　パーソナル・セリング（個人）
4　セールス・マネジメント（組織）
5　セールス・マネジメント（組織）における顧客との関係

第10章　マーケティング・チャネルとプラットフォームについて考える
1　流通の役割と供給連鎖／価値連鎖
2　企業間連携
3　プラットフォーム・ビジネス

第11章　ブランドについて考える
1　ブランドに関する時代的な傾向
2　ブランドとは何か
3　ブランドの主な要素と機能
4　ブランド構築（戦略）とブランド・マネジメント
5　ブランド・マネジメントと課題

第12章　ローカル・マーケティングとグローバル・マーケティングについて考える
1　ローカル・マーケティング
2　グローバル・マーケティング

第13章　マーケティングと社会について考える
1　CSR，SDGs，ESGとマーケティング
2　非営利組織のマーケティング
3　マーケティングの倫理的問題
4　ソーシャル・マーケティング

補章　マーケティングの歴史について考える――P&G社（アメリカ）とセブン-イレブン（日本）の事例
1　歴史をなぜ学ぶのか
2　マーケティングの歴史をどのようにとらえるのか
3　マーケティング・コンセプトの変遷
4　アメリカにおけるマーケティング生成の事例―P&G社
5　日本におけるコンビニエンスストアの登場とその発展

若林 靖永（わかばやし やすなが）
［プロフィール］
佛教大学社会学部公共政策学科教授，京都大学客員教授，京都大学名誉教授。京都大学経済学部卒業，同大学院経済学研究科修士課程修了，同博士後期課程単位取得退学，博士（経済学）。京都産業大学経営学部専任講師を経て，京都大学経済学部助教授，2003年より京都大学大学院経済学研究科教授，2006年より京都大学経営管理大学院教授（併任）を経て，2022年より現職。その間，京都大学経営管理大学院長，京都大学経営管理大学院経営研究センター長などを歴任。
専門：マーケティング，中小企業，観光，商業，起業，批判的思考教育
商品開発・管理学会 元会長，CIEC（コンピュータ利用教育学会）前会長理事，日本商業学会監事，日本マーケティング学会監事，京都府消費生活審議会委員，京都市観光マネンジメント会議委員長，京都市伝統産業活性化推進審議会会長，京都市商業アドバイザリー会議議長，特定非営利活動法人 教育のためのTOC 日本支部理事長，くらしと協同の研究所理事長など。

［主な著作］
『顧客志向のマス・マーケティング』（同文舘出版，2003年）

増谷 博昭（ますたに ひろあき）
［プロフィール］
京都橘大学経営学部経営学科教授。京都大学大学院経済学研究科博士後期課程修了，博士（経済学）。経営管理学修士（MBA）。愛知工業大学非常勤講師，京都女子大学非常勤講師，立命館大学非常勤講師など歴任。2021年より現職。その間，広告会社でクリエイティブディレクター，イベントプロデューサーなどを経て，2011年オフィス・スマート設立，代表。企業コンサルティングなどに従事。TOCFE 国際認定プログラムのラーニング・コネクション　ファシリテーター。
専門：マーケティング，経営戦略，ブランド，論理的思考，デザイン思考，アート思考，ワークショップ。
所属学会：商品開発・管理学会（理事），日本商業学会，日本流通学会，日本広報学会，日本マーケティング学会。

［主な著作］
『商品開発・管理の挑戦』（共編・執筆分担，晃洋書房，2023年）